Toke Kruse: Sådan skaber du et stærkt brand [longread]

796 visninger

27. jan. 2020

Branding er i mine øjne stærkt undervurderet af iværksættere, startups og direktører. Branding er ikke en hyldevare eller noget, som du kan købe dig til – men noget du bygger op over tid ved at have et godt brandingafsæt, hvorfra du aktivt kan sammentømre elementerne af dét, der udgør dit brand. Og det er netop afsættet og det strukturerede arbejde med elementerne, der halter gevaldigt for mange, og det skader omsætningen og muligheden for en topposition i markedet. Derfor sætter jeg fokus på branding i dette blogindlæg. Så har du en overordnet formel at bygge dit eget brand ud fra – uanset om det er dit personlige brand eller brandet for din virksomhed.

Min fascination af kendte brands

Hvis jeg nævner Coca-Cola, så skabes der en helt bestemt følelse i dig. Det kan være din barndom, julemåneden, sjov, hygge, tørst eller noget andet. Du ved med garanti, hvilket produkt jeg taler om, nemlig den amerikanske læskedrik. Ja folk vælger faktisk Coca-Cola over Pepsi, simpelthen fordi brandet er stærkere, men ikke fordi det smager bedst, hvilket blandt andet blev illustreret ved ’The Pepsi Challenge’.

Jeg har altid været fascineret af et brands særlige evner og rækkevidde. Det er som et produkt, der er brændt fast på din nethinde. Et brand kan være på godt og ondt, men én ting er sikkert, når du først har et brand – for det tager tid at opbygge – så har du en enorm konkurrencemæssig fordel og en motor, som bidrager til din omsætning.

Branding nedprioriteres, fordi det kan virke højtflyvende

Når branding er overset eller nedprioriteres, er det fordi, effekten af branding tager tid, og kræver mange ressourcer og kompetencer for at opnå den magiske status. Derfor ser jeg også, at direktører ofte vælger salg og marketing over branding, fordi salg og marketing kan du måle, mens branding er noget sværere at måle – især på den korte bane. Du opbygger ikke et brand ’overnight’, men gør det ved at kortlægge seks centrale elementer i din virksomhed, for derefter at arbejde målrettet med dem alle og være konsekvent.

Omvendt forstår jeg godt, at hardcore KPI-marketing-folk heller ikke vil betale for blot ’brand awareness’, som det så fint kaldes. Men dét som folk ofte glemmer, er, at deres marketing og salg bliver nemmere med et stærkt brand. En tommelfingerregel for allokeringen af ressourcer indenfor marketing vs. Branding, er for mig typisk 80/20. Altså – 20% af dit marketingsbudget bør gå til branding. Det kan være alt fra videofilm med såvel kunder som teamet, billeder, logo, samt branding-aktiviteter i bredere forstand. I startfasen kommer du ikke langt med et budget på under 100.000 kr. for blot at få igangsat navne-brainstorm, tagline, copywriting, visuel identitet og en simpel webside.

Min egen brandinghistorie

Udover at jeg er uddannet i kommunikation – og altid haft en stor interesse for brands og reklamer – så kan jeg tilføje, at da jeg lancerede Billy tilbage i 2011, var der ingen, som kendte hverken mig eller mine virksomheder. Starten på min egen branding-rejse for både mit private brand ’Toke Kruse’ og virksomheden ’Billy’, blev skudt i gang, da jeg blev en aktiv blogger indenfor iværksætteri – og begyndte at få en regelmæssig tilstedeværelse i medierne. Det har altså taget mig ca. 10 år at skabe et brand for både mig selv og Billy, som jeg solgte i sommeren 2019. Med det vil jeg også pointere, at alle kan brande sig og opbygge et brand, men det kræver tålmodighed og en vis form for kontinuitet.  Branding er ikke gratis, og sker heller ikke af sig selv. Omvendt er branding heller ikke kun forbeholdt store virksomheder.

Siden Billy, har jeg arbejdet med en lang række virksomheders branding, og det er altid noget, jeg fokuserer på, når jeg går ind i nye virksomheder. Seneste er det kommet til udtryk for Salary, Eindom samt Paperflow som alle hver især har fået en gennemgribende makeover – naturligvis afstemt med virksomhedens nuværende branding-position.

Værktøjer til at styrke dit brand

Det stærkeste medium til at styrke brandet er massemedier, og det er underordnet, om vi taler betalt reklame eller gratis eksponering i form af eksempelvis PR. Men her er det centralt, at du har en platform til at sikre en sammenhæng i dit brand – og ikke mindst tappe værdien af brandet, altså kapitalisere på brandet. Men hvordan opbygger du et brand og en platform, hvorfra du konstant kan understøtte dit brand?

De seks elementer i stærk branding

Branding er andet end et godt navn. Det består også i den visuelle identitet, som altså defineres ved farver, fonte og billeder. Derudover handler det om et kommunikationsklart budskab, formidlet i copywriting (tekst, sprog og stil), din storytelling og ikke mindst dit koncept, formidlet på en let forståelig og ligefrem måde, der skiller dig ud fra andre virksomheder. Nedenfor opsummerer jeg indholdet af de seks elementer i god branding.

1. Start med navnet

Et navn er ekstremt vigtigt, når du opbygger et brand. Der er lige så mange anbefalinger, som der er navne derude at vælge imellem, når det kommer til et godt navn. Jeg arbejder selv ud fra en metode, der går ud på, at navnet skal kunne udtrykke kernen af din forretning – altså et deskriptivt navn, hvor dele af navnet refererer til det produkt, du sælger. Jeg er ikke selv tilhænger af forkortelser eller referencer til stifteren af en virksomhed, selvom det ikke udelukker, at det for nogen kan være et godt navn. Dernæst er jeg heller ikke tilhænger af kreative navne, som er selvopfundne ord. Ikke medmindre de let kan afkodes som et deskriptivt navn. Igen – jeg er fortaler for, at navnet har en reference til det produkt, man sælger.

Navneeksempler fra mine egne virksomheder:

  • Eindom
  • Salary
  • Paperflow
  • Successteam
  • Moneyflow

2. Logo: Hvordan præsenteres dit navn

Logo er totalt undervurderet, og endnu værre er det, hvis det direkte kommunikerer noget andet end dét, dit brand skal stå for. Der er stor forskel på at være en logo-designer (f.eks. illustrator) og en webdesigner. Hvor det ene er noget, der skal kommunikere en følelse, skal et webdesign typisk understøtte noget funktionelt og logisk; en platform, hvorfra man kan lægge visuelle branding-elementer ind, så de får de bedste rammer at kommunikere ud fra.

Ligesom et navn bør være deskriptivt, kan en logo være det, selvom det ikke er essentielt. Et logo skal dog være så enkelt, at det kan fungere i forskellige størrelser, og det skal være så enkelt, at det let kan afkodes, hvad det symboliserer. Da vi skabte Billy, gik vi efter en maskot som en karikeret bogholder, fordi det var en stærk måde at kommunikere brandet på. Over tid simplificerede vi Billy som maskot, der indgik i meget af vores materiale – over til at maskotten blot var en del af logoet.

Et logo skal være genkendeligt og skille sig ud fra dine konkurrenter, selvom det godt kan lægge sig op ad eksisterende spillere på et marked. Man ser det med bilfirmaerne, hvor der nærmest er konsensus om et rundt logo. Her er nogle andre eksempler på dette:

  • Billy vs. E-conomic
  • Salary vs. Danløn
  • Paperflow vs. Readsoft
  • Moneyflow vs. Banken
  • Coca-Cola vs. Pepsi
  • McDonalds vs. Burger King


3. Farver og fonte skal underbygge din fortælling

Hvad tænker du, når du går ind på en bank-hjemmeside, som er mørkeblå? Og hvad tænker du selv, hvis du møder et logo med fed skrift og store bogstaver? Det signalerer alsammen noget, hvor mørkeblå er en troværdig farve, og en fed font og store bogstaver signalerer noget maskulint. Nogle fonte egner sig bedre til websider end andre, ligesom nogle farver egner sig bedre til visse brancher. Der er dog altid undtagelser, hvis du ønsker at skille dig ud fra en etableret branche. Det er f.eks. ikke tilfældigt, at Lunarway har valgt en kraftig lilla-blå grundfarve, som gør op med bankbranchen, eller når vi i Paperflow valgte en kraftigere lilla farve som vores grundfarve. Det gør vi, fordi vi vil disrupte/adskille os fra de konkurrenter, som er etablerede spillere på et meget konservativt marked.

4. Copywriting: Hvordan du skriver, og henvender dig til din målgruppe

Copywriting udgør i bredeste forstand al tekst fra din virksomhed, uanset om det er webside, hvordan I skriver mails, nyhedsbrev, mailflows, blogindlæg osv. Ord er ikke bare ord, men bør underbygge jeres grundfortælling og sikre en kongruens med jeres logo, farver og identitet. Teksten afhænger enormt meget af den målgruppe, som du kommunikerer til, hvor vi i Billy eksempelvis fokuserede meget på at skære alle unødvendige fagord ud – og erstatte dem med ord, som ikke virkede fremmede for målgruppen. Det betød helt konkret, at ’debit’ og ’kredit’ blev erstattet med ’regninger’ og ’fakturaer’, ligesom vi helt undlod at tale om det dobbelte bogholderi. Volypyk-ord er ord, som for målgruppen er uforståelige, og det står der mere om i denne artikel fra Børsen.

Copywriting er svært, fordi du sjældent kun har én målgruppe, hvorfor du også skal være indstillet på at dele din copywriter-stil op. I lønprogrammet, Salary, har vi både lønbogholderen og virksomhedsejeren at kommunikere med. Hvor lønbogholderen går op i den løntekniske funktionalitet, går virksomhedsejeren mere op i, at det skal være nemt at oprette nye medarbejdere og have et konstant overblik.

5. Storytelling: Din fortælling om virksomheden og produkterne

Storytelling er centralt i din branding-strategi, da den stiller skarpt på, hvad der er den bagvedliggende bevæggrund for at sælge dit produkt. Der skal etableres en følelse hos målgruppen, som rækker udover ”vi er billigst”, men udtrykke en større mening med virksomheden. Det er essentiel kommunikation til såvel kunder som medarbejdere, da det skal være en dybere årsag, man arbejder henimod. I storytelling er det nærliggende at arbejde ud fra en grundfortælling, som er den historie, I både fortæller internt og eksternt. Et slags styringsværktøj, der holder virksomheden på rette kurs, og som gennemsyrer virksomheden på alle niveauer. En grundfortælling kan i princippet være et manifest på en A4-side, der kort beskrevet omfavner: Hvad er kundens problem, hvordan løser virksomheden problemet – og hvad er gevinsten ved at løse problemet. Arket er noget, alle ansatte får udleveret, og du som leder introducerer. Dokumentet er en smule abstrakt, så det kan fungere i forskellige sammenhænge, men bør dog samtidig være så konkret, at det har sin berettigelse i hverdagen.

6. Konceptualisering: Din kerneværdi og mission for virksomheden

Man kan sige, at konceptualisering er dét, der samler hele brandet, og således er sammenlægningen af alt fra navn, logo til websidens udtryk i forhold til det visuelle. Det skal være sådan, at din kunde nemt kan afkode virksomhedens kerneværdier, budskab og formål. Altså klart kommunikere, hvorfor man skal blive kunde i virksomheden.

Med brede penselstrøg bør du som virksomhedsejer også have en team-side, som underbygger, at der er mennesker bag din virksomhed. Personligheder er noget særligt, og kan være med til at løfte jeres brand – og opbygge et tillidsforhold mellem jer og jeres kunder.

Styrkemarkører til dit brand

Din branding-strategi kan sjældent stå alene med ovenstående seks elementer, men har også brug for nogle styrkemarkører, der kort kan opridses i følgende områder:

  • Kendt afsender
  • Kendte kunder
  • Medier
  • Reklame

Et brand øger sin værdi ved at blive underbygget af nogle troværdige styrkemarkører. Den stærkeste styrkemarkør er, hvis en kendt person går i markedet med et produkt, som ligger indenfor personens naturlige interesser – som samtidig matcher målgruppen.

Og er du ikke selv kendt, så er det en værdifuld metode at få nogle kendte til at bruge dit produkt og ’endorse’ (promovere/tilslutte sig dit produkt). Og kan du ikke få kendte personer til at endorse dit produkt, kan PR være en god mulighed, hvor du får medierne til at omtale din virksomhed – og måske endda genfortælle din ’story’ (altså din fortælling om brandet). Det var en del af vores storytelling i Billy, at vi selv havde oplevet komplicerede regnskabsprogrammer, og derfor havde udvikling Billy.  Den historie fortalte medierne igen og igen, hvilket styrkede vores brand og dét, vi stod for.

Til sidst er der reklamer via Google, Facebook – eller endda TV-reklamer. Sidstnævnte var for Billy en ’game changer’, som satte os på Danmarkskortet på rekordtid efter en flad vækst året forinden.

Den korte tjekliste: Hvor kan du skabe dit eget brand?


Selvom branding kan være svært at måle, så er det tydeligt, hvis en virksomhed ikke har et stærkt brand, eller har etableret en professionel platform at arbejde ud fra. Det er langt fra alle seks branding-elementer, der er omfavnet af alle virksomheder, så du kan starte med at kortlægge, hvorvidt du gør det i din virksomhed. Jeg vil foreslå, at du kan besvare minimum følgende spørgsmål som en forudsætning for, at du arbejder struktureret med dit brand:

  1. Hvem er din primære målgruppe – og hvad kendetegner dem i forhold til alder, geografi, betalingsvillighed, behov, type
  2. Hvordan ser konkurrenternes brands, navne og identitet ud? Altså hvad definerer dine konkurrenters brand?
  3. Hvilke mangler har du – ud fra egen vurdering – i forhold til de seks elementer?
  4. Udtrykker din tagline/dit slogan kernen af din virksomhed?
  5. Hvor høj er din trustpilot-score? Alt under 8/10 er som udgangspunkt et problem, og bør fikses, for ellers spilder du din tid og dine penge på branding
  6. Har du taget stilling til, hvorvidt farvevalg og -kombinationer er de rette for din virksomhed – og ikke mindst målgruppen, du henvender dig til?
  7. Hvor professionel er din webside kontra dine konkurrenters? Hvad gør de godt – og hvad kan du lære af?

Afrunding: Next step for din branding-strategi

Branding er et omfattende at arbejde med, hvorfor jeg også sælger en branding-pakke fra mit investeringsselskab forud for en investering i dit selskab. Jeg ønsker ikke at investere i et selskab, før jeg kan se, at der findes et etableret brand med en klar identitet. En sådan pakke koster mellem 50.000 til 100.000 kr., og leveres inden for 30-60 dage af mit team, som du kan læse mere om i ”Sådan gør jeg virksomhederne mere værd, som jeg investerer i”.

Branding er altså livsnødvendigt for enhver virksomhed. Det er det ud fra målet om at etablere en klar kommunikation med kunderne – og for at gøre det klart, hvad DU gør, som konkurrenterne ikke gør. Derigennem kan du indtage en topplacering på markedet, og være den kunderne vælger frem for dine konkurrenter.

Skriv til mig: toke@tokekruse.com og få hjælp til dit brand!

Følg med på indlægget 9 Kommentarer

Efterlad en kommentar