2.683 visninger

22. mar. 2018

Få analysen af løverne fra DR’s Løvens Hule, og bliv bedre til at pitche din idé og virksomhed over for andre investorer. Man hører tit i Løvens Hule, at iværksætterne har et ønske om at samarbejde med en bestemt løve/investor. Det er der god grund til, for ofte er investorens kompetencer mere værdifulde end selve pengene. Der er dog store forskelle på, hvad der tænder en investor, hvis man ser bort fra de åbenlyse triggere som fx gode nøgletal og et super kompetent team. I min mini-analyse får du indsigt i, hvordan du kan målrette din pitch til modtageren afhængig af, hvilke slags investor, du pitcher til.

Få 2000 års gamle tricks til at overbevise nutidens investorer

Jeg får selv pitches på mail i alle afskygninger, og fælles for en god pitch er, at den indeholder følgende tre kerneområder:

1. Troværdighed (etos)
2. Logik (logos)
3. Følelser (patos).

Vi skal mere end to tusinde år tilbage i tiden, hvor vi møder Aristoteles, der netop taler om retorik som en evne til at overbevise folk ud fra disse tre grundbegreber: etos, logos og patos. Så behersk disse tre begreber og tjek, at din pitch indeholder dem alle tre.

Kort fortalt betyder ”logos”, at du kan overbevise investorer med de gode argumenter, mens etos henviser til, at det, du siger, er troværdigt underbygget af fx autoriteter, der bekræfter, at din idé eller virksomhed er god. Patos bygger på din evne til at vække følelserne hos investorerne. Men hvordan kan det så flettes ind i din pitch?

Et eksempel på en fiktiv pitch af en ”Memory App”, der benytter sig af alle tre begreber, kunne lyde sådan her: Jeg har altid haft svært ved at huske ting, hvilket har betydet, at jeg har glemt vigtige aftaler i livet. Det kender vi alle sammen – man glemmer en fødselsdag eller en mærkedag, hvilket giver anledning til, at folk bliver kede af det, eller man selv bliver frustreret (patos). Jeg har nu i de sidste 12 mdr. testet en app, der hedder ”Memory App”, hvor 1.000 downloads og ca. 500 aktive, daglige brugere rater appen 5 stjerner (etos). Ud fra min test kan jeg se, at jeg kan skaffe nye kunder for 10 kr., og at 25 % er villige til at betale 20 kr./md. Jeg kan også se, at kun 1 % falder fra, efter at de først er blevet betalende kunder, og jeg kan derfor forvente, at jeg har en livstidsværdi på ca. 1.000 kr. pr. bruger. Det betyder, at hvis jeg rejser 500.000 kr., kan jeg gå på fuldtid og ansætte en marketingmand, der kan stå for at køre marketing, så jeg efter yderligere 12 mdr. vil ende på 10.000 betalende kunder (logos). Vil I investere i den idé? Det er blot et tænkt eksempel, men det skal illustrere, hvordan du kan slå på forskellige elementer, når du pitcher. Men hvordan er løverne i DR’s Løvens Hule, og hvad påvirker deres beslutninger?

Jesper Buch: hands-on-pragmatikeren, fighteren og den lynhurtige
Jesper Buch er en hurtigt tænkende og kritisk person, der har vist, hvordan man kan bygge en milliardforretning op af ingenting, og hvordan man kan rejse sig, efter at man er faldet igen og igen. Jesper har det, som enhver iværksætter bør beundre: Et fandenivoldsk fightergen, der sikrer, at når noget går skævt, så fikser man det og kæmper videre. På overfladen kan han virke hård og kynisk, men under overfladen får man også en passioneret person, der har ét mål for øje: at tjene penge sammen med dig på gode idéer. I DR-programmet virker det som om, at Jesper er styret af sin intuition og kan derfor tage hurtige beslutninger ”on the fly”, uden at der nødvendigvis foreligger en masse analyser. Det kan han, fordi han ser mange iværksætteridéer og kan formentlig hurtig sortere skidt fra kanel.

Pitcher du idéer til en investor som Jesper, handler det om, at du skal have ”ild i øjnene” og vise dit eget fighterinstinkt, der aldrig giver op. Alle investorer ved, at planer aldrig holder, og at de kræver, at man løbende kan rette til, efterhånden som man bliver klogere. Intuitionen styrer beslutningerne, så hvis du kan opbygge en god historie, som viser, at du ved, hvad du taler om, og du supplerer med proof of concept, så er en sådan investortype på. Der er ikke plads til piberi og selvmedlidenhed, men til gengæld belønnes hårdt arbejde med anerkendelse, opbakning og penge.

Denne type investorer er altså drevet af logos-argumenter, suppleret med etos og en hovedvægt på din personlighed, der er drevet af patos.

Tommy Ahlers: fakta-drevet, analytisk og metodisk stærk
Det, der mest får Tommy til at skille sig ud, er, at han er sindssygt fakta-drevet og vil se sammenhænge i analyser og stærke argumenter, der er baseret på viden og klare tendenser i markedet. Det betyder også, at hvis du viser, at du har en virksomhed, der er bygget op ud fra skalerbare principper, hvor processer sættes i system, så giver det tryghed og bekræfter, at din virksomhed er værd at investere i.

Pitcher du idéer til en investor som Tommy, skal du have styr på dine tal, statistikker og fakta. Og har du det, så får du opmærksomhed, for her er mavefornemmelse ikke nok – tallene skal tale deres klare sprog.

Denne type investorer er altså drevet af seriøse logos-argumenter, hvor etos har en stor betydning for, om du kommer igennem nåleøjet, mens patos fylder mindre.

Ilse Jakobsen: produktkærlig og produktionskompetent
Ilse er produktfokuseret i den fysiske verden og har med sine erfaringer fra sine gummistøvler styr på produktion og produktionsomkostninger. Hun har interesse i fysiske produkter, hvor hun kan gøre brug af sit eksisterende netværk.
Denne type investorer baserer sine beslutninger ud fra patos, der dog ikke kan stå alene; logos-argumenter skal sikre, at det ikke bare er et hyggeprojekt.

Birgit Aaby: selfmade, beslutsom og handlekraftig
Birgit, som fik succes med rengøring, har vist, at hun har det, der skal til for at gå hele vejen, og man fornemmer da også, at hun vil frem i livet. Hun er frisk på en god investering og hurtig til at afgive et bud, men holder sig også i baggrunden uden for de områder, hvor hun ikke har erfaring.

Denne type investorer er en etos-styret beslutningstager suppleret med en balance mellem patos og logos.

Christian Stadil – guidende, erfaringstung og kapitalstærk
Christian har med sine mange virksomheder i porteføljen en noget anden baggrund end de øvrige løver, for han har sammen med sin far bygget et konglomerat (og deraf adgang til stor kapital) og været kendt i Danmark for sin buddhistiske tilgang til livet. Det giver ham et andet afsæt end de andre, hvilket også ses i hans rolige adfærd og nærmest guruagtige tilgang til programmet, når bølgerne går højt. Men under de blødere lag findes også en skarp og erfaringstung person, der evner at udnytte sit repertoire ligesom et orkester, der spiller i takt.

For denne type investorer er patos essentiel for beslutningerne, men det er et krav, at det kan underbygges af logos. Etos har en betydning, men formår du at indbygge en god historie, som skiller sig ud med logiske argumenter, der bekræfter, at idéen er unik, så øger du dine chancer for et ja.

Bonus-info: Værd at vide om valuation

Som en lille ekstrating til sidst skal du altid overveje følgende, som rigtigt mange iværksættere glemmer: Udvanding er underordnet, hvis dem, der kommer med penge, skaber en større forretning, end du selv kan gøre. Helt konkret kan man sige, at hvis du og dit team kan bygge en forretning på 10 millioner kroner, så vil du gerne lade dig udvande med 50 %, så snart du kan sandsynliggøre, at virksomheden bliver mere end 20 millioner kroner værd med investeringen. Derfor er valuation sjældent det vigtigste, for uanset om den hedder 5 mio. eller 10 mio., er det eneste udslagsgivende, om du kan nå i mål med en højere valuation for de penge, der kommer ind. Så hvis vi hypotetisk antager, at du kan nå i mål for 2 mio. kr., og virksomheden kan fordoble sin værdi i forhold til din egen valuation, så kan du lade dig udvande op til 50 %, og din valuation kan i princippet gå langt ned. Dvs. i eksemplet med, at du tror, at du kan skabe en virksomhed, der bliver solgt for 10 mio kr. kan du godt lade dig blive udvandet 50 %, hvis du tror, at virksomheden kan ende med at blive 20 mio. kr. værd. Sædvanligvis vil en investor som tommelfingerregel normalt have 10-30 %, så gå ikke til en investor med det formål at blive udvandet 50% som i eksemplet!

Konklusion

Når du sammensætter din pitch, skal du sørge for, at du har den rette blanding af etos, logos og patos, hvis du vil have investorenes opmærksomhed. Derudover er det vigtigt, at du vælger dine investorer nøje, så du får tilspidset dit team med kompetencer, som underbygger virksomhedens vækst og fremtidsplaner. Vælger du den forkerte, fordi du i første omgang kun går efter pengene, så kan du ende med at sidde med en investor, som ikke skaber værdi eller begrænser din virksomhed. Og husk, at det ikke altid er en høj valuation, som er det vigtigste, men teamet og de penge, der skal bruges for at nå i mål, hvor du isoleret set skal gøre op med dig selv, hvad din egen personlige gevinst skal være ved et evt. exit. God pitch derude!

Følg med på indlægget 1 Kommentar

Efterlad en kommentar